La maggior parte di noi assume che i marchi siano cose tangibili, li associamo a aziende e persone. In realtà, i marchi sono solo idee; proprio come un brevetto, i marchi possono essere venduti. Come implica il nome, un marchio è un segno, un logo, un nome, un mucchio di idee e concetti. Passano regolarmente da una mano all'altra senza che nessuno se ne accorga.

Un esempio: Häagen-Dazs

Prendiamo Häagen-Dazs come esempio. Il marchio stesso è stato creato negli anni '50 dalla famiglia Mattus e dalla loro azienda, che producevano gelati a New York fin dagli anni '10. Il marchio è stato creato specificamente come un gelato di fascia alta per competere con tutti gli altri marchi di gelati dell'epoca. Possiamo trovare il marchio originale all'ufficio brevetti degli Stati Uniti (Fonte: US Serial Number 72108344), hanno depositato la domanda il 14 novembre 1960.

Nel 1983, l'azienda (con il marchio) è stata acquistata da Pillsbury. Più tardi, nel 1999, Pillsbury ha fuso le sue operazioni di gelati negli Stati Uniti con Nestlé (sotto "Ice Cream Partners USA"). Poi, General Mills ha acquistato Pillsbury, momento in cui Nestlé ha esercitato un diritto a una licenza di 99 anni per il marchio Häagen-Dazs negli Stati Uniti . Da allora è stato prodotto da Dreyer's (una sussidiaria di Nestlé). Quel business nordamericano è stato alla fine venduto a Froneri, una joint venture di Nestlé (Svizzera) e PAI, una società di private equity francese.

Questo marchio, creato da immigrati ebrei polacchi a New York, nominato specificamente per suonare danese, è ora concesso in licenza a multinazionali che gestiscono centinaia di altri marchi.

Oggi, Häagen-Dazs è prodotto principalmente in tre luoghi diversi per servire i loro mercati specifici: Stati Uniti, Giappone e Francia, dove si svolge la maggioranza della produzione, esportando in oltre 90 paesi (fonte: Häagen-Dazs France). Il marchio è di proprietà di HDIP Inc (Häagen Dazs IP), una sussidiaria di General Mills. Per riassumere, le operazioni sono gestite da General Mills (Stati Uniti) in tutto il mondo tranne che negli Stati Uniti e in Canada, dove sono gestite da una joint venture svizzero-francese. Che setup strano.

Chi ne beneficia?

Se guardi le pagine "Storia" o "Chi siamo" dei vari siti web di Häagen-Dazs, vedrai una storia continua, adattata al mercato, su misura per farti sentire che l'eredità della famiglia Mattus vive nel prodotto. La realtà è un po' diversa, le grandi corporation hanno trasformato un'azienda familiare in un'idea internazionale. Il marchio stesso è come un puntatore nella rete neurale di ogni consumatore sulla Terra. I finanzieri che gestiscono questi marchi non si curano tanto del prodotto, si curano di quel legame specifico tra un marchio e le idee che vivono nei nostri cervelli. Potrebbe essere dentifricio o gelato. Ci sono probabilmente decine di gelaterie intorno alla tua città con gelati migliori, fatti con prodotti locali, da proprietari e dipendenti che vivono vicino a te. Ti conoscono, li conosci. Non farti ingannare da marchi finemente elaborati di proprietà di grandi multinazionali. I loro asset di marchio sono lì per ingannarti.

Non sto dicendo che il prodotto sia cattivo, adoro Häagen-Dazs. Ma il prodotto è fatto diversamente da un paese all'altro, mi piace sapere come è fatto, e da chi. So che gli investitori e le banche si prendono la maggioranza dei soldi. Preferisco di gran lunga comprare gelato dal mio negozio locale. Quando guido in giro, posso vedere le mucche che hanno prodotto il latte. Posso incontrare l'agricoltore in un bar, posso avere una relazione umana con ogni parte della catena, non è un logo su uno scaffale in un supermercato anonimo. Le banche e gli investitori erano una volta strumenti per gli imprenditori, aiutandoli a rendere il loro business redditizio. I finanzieri alla fine divorano le aziende di successo, e i marchi diventano uno strumento per il profitto. I clienti e le piccole imprese hanno naturalmente una relazione sana, il lavoro e i prodotti servono il cliente, l'imprenditore si guadagna da vivere servendo la sua comunità. A scale più grandi, appaiono nuovi personaggi che tendono a essere distaccati dalla relazione cliente-imprenditore, spesso prendono possesso della relazione, sostituendo con cura un legame concreto tra il cliente e l'azienda con un'idea, sostenuta dal marketing e da campagne di comunicazione attente.