Marken sind nur Ideen
Die meisten von uns nehmen an, dass Marken greifbare Dinge sind, wir assoziieren sie mit Unternehmen und Menschen. In Wirklichkeit sind Marken nur Ideen; genau wie ein Patent können Marken verkauft werden. Wie der Name andeutet, ist eine Marke ein Kennzeichen, ein Logo, ein Name, ein Haufen von Ideen und Konzepten. Sie wechseln routinemäßig von einer Hand zur anderen, ohne dass es jemand bemerkt.
Ein Beispiel: Häagen-Dazs
Nehmen wir Häagen-Dazs als Beispiel. Die Marke selbst wurde in den 1950er Jahren von der Familie Mattus und ihrem Unternehmen geschaffen, die seit den 1910er Jahren Eisprodukte in New York herstellten. Die Marke wurde speziell als hochwertiges Eis kreiert, um mit all den anderen Eismarken der Zeit zu konkurrieren. Wir können die originale Marke beim US-Patentamt finden (Quelle: US Serial Number 72108344), sie reichten den Antrag am 14. November 1960 ein.
1983 wurde das Unternehmen (mit der Marke) von Pillsbury gekauft. Später, 1999, fusionierte Pillsbury seine Eisoperationen in den USA mit Nestlé (unter „Ice Cream Partners USA“). Dann kaufte General Mills Pillsbury, woraufhin Nestlé ein Recht auf eine 99-jährige Lizenz für die Marke Häagen-Dazs in den USA ausübte . Seitdem wird es von Dreyer's (einer Nestlé-Tochter) produziert. Dieses nordamerikanische Geschäft wurde schließlich an Froneri verkauft, ein Joint Venture von Nestlé (Schweiz) und PAI, einer französischen Private-Equity-Firma.
Diese Marke, die von polnisch-jüdischen Immigranten in New York geschaffen wurde, speziell benannt, um dänisch zu klingen, ist nun an Multinationale lizenziert, die Hunderte anderer Marken managen.
Heute wird Häagen-Dazs hauptsächlich an drei verschiedenen Orten hergestellt, um ihre spezifischen Märkte zu bedienen: USA, Japan und Frankreich, wo der Großteil der Produktion stattfindet, und exportiert in über 90 Länder (Quelle: Häagen-Dazs France). Die Marke gehört HDIP Inc (Häagen Dazs IP), einer Tochter von General Mills. Zusammengefasst werden die Operationen von General Mills (USA) weltweit verwaltet, außer in den USA und Kanada, wo sie von einem schweizerisch-französischen Joint Venture verwaltet werden. Was für eine seltsame Konstellation.
Wer profitiert?
Wenn Sie auf den „Geschichte“- oder „Über uns“-Seiten der verschiedenen Häagen-Dazs-Websites schauen, sehen Sie eine kontinuierliche Geschichte, an den Markt angepasst, maßgeschneidert, um Sie fühlen zu lassen, dass das Erbe der Familie Mattus im Produkt weiterlebt. Die Realität ist ein bisschen anders, große Konzerne haben ein Familienunternehmen in eine internationale Idee verwandelt. Die Marke selbst ist wie ein Zeiger im neuronalen Netzwerk jedes Verbrauchers auf der Erde. Finanzleute, die diese Marken managen, kümmern sich nicht so sehr um das Produkt, sie kümmern sich um diesen spezifischen Link zwischen einer Marke und den Ideen, die in unseren Gehirnen leben. Es könnte Zahnpasta oder Eis sein. Es gibt wahrscheinlich Dutzende von Eisdielen in Ihrer Stadt mit besseren Eiscremes, hergestellt aus lokalen Produkten, von Eigentümern und Mitarbeitern, die in Ihrer Nähe leben. Sie kennen Sie, Sie kennen sie. Lassen Sie sich nicht von fein gearbeiteten Marken täuschen, die großen Multinationalen gehören. Ihre Markenassets sind da, um Sie zu täuschen.
Ich sage nicht, dass das Produkt schlecht ist, ich liebe Häagen-Dazs. Aber das Produkt wird von Land zu Land unterschiedlich hergestellt, ich mag es zu wissen, wie es gemacht wird und von wem. Ich weiß, dass Investoren und Banken den Großteil des Geldes einstreichen. Ich kaufe viel lieber Eis in meinem lokalen Laden. Wenn ich herumfahre, kann ich die Kühe sehen, die die Milch produziert haben. Ich kann den Bauern in einem Café treffen, ich kann eine menschliche Beziehung zu jedem Teil der Kette haben, es ist kein Logo auf einem Regal in einem gesichtslosen Supermarkt. Banken und Investoren waren früher Werkzeuge für Unternehmer, die ihnen halfen, ihr Geschäft rentabel zu machen. Finanzleute fressen schließlich erfolgreiche Unternehmen, und die Marken werden zu einem Werkzeug für Gewinn. Kunden und kleine Unternehmen haben natürlich eine gesunde Beziehung, Arbeit und Produkte dienen dem Kunden, der Unternehmer verdient seinen Lebensunterhalt, indem er seiner Gemeinschaft dient. Auf größerer Skala tauchen neue Figuren auf, die tendenziell von der Kunden-Unternehmer-Beziehung abgekoppelt sind, sie übernehmen oft den Besitz der Beziehung, indem sie einen konkreten Link zwischen Kunde und Unternehmen sorgfältig durch eine Idee ersetzen, die durch Marketing und sorgfältige Kommunikationskampagnen aufrechterhalten wird.