La plupart d'entre nous supposent que les marques sont des choses tangibles, nous les associons à des entreprises et à des personnes. En réalité, les marques ne sont que des idées ; tout comme un brevet, les marques peuvent être vendues. Comme le nom l'implique, une marque est un marquage, un logo, un nom, un ensemble d'idées et de concepts. Elles passent régulièrement d'une main à l'autre sans que personne ne s'en aperçoive.

Un exemple : Häagen-Dazs

Prenons Häagen-Dazs comme exemple. Cette marque a été créée dans les années 1950 par la famille Mattus et leur entreprise, qui fabriquaient des produits glacés à New York depuis les années 1910. La marque a été spécifiquement créée comme une glace haut de gamme pour concurrencer toutes les autres marques de glaces de l'époque. Nous pouvons trouver la marque originale au bureau des brevets des États-Unis (Source : US Serial Number 72108344), ils ont déposé la demande le 14 novembre 1960.

En 1983, l'entreprise (avec la marque) a été rachetée par Pillsbury. Plus tard, en 1999, Pillsbury a fusionné ses opérations de glaces aux États-Unis avec Nestlé (sous « Ice Cream Partners USA »). Ensuite, General Mills a racheté Pillsbury, moment auquel Nestlé a exercé un droit à une licence de 99 ans pour la marque Häagen-Dazs aux États-Unis . Elle a depuis été produite par Dreyer's (une filiale de Nestlé). Cette activité nord-américaine a finalement été vendue à Froneri, une coentreprise de Nestlé (Suisse) et PAI, une société de capital-investissement française.

Cette marque, créée par des immigrants juifs polonais à New York, nommée spécifiquement pour sonner danois, est maintenant licenciée à des multinationales gérant des centaines d'autres marques.

Aujourd'hui, Häagen-Dazs est principalement fabriqué dans trois endroits différents pour servir leurs marchés spécifiques : aux États-Unis, au Japon et en France, où la majorité de la production est effectuée, exportant vers plus de 90 pays (source : Häagen-Dazs France). La marque est détenue par HDIP Inc (Häagen Dazs IP), une filiale de General Mills. Pour résumer, les opérations sont gérées par General Mills (États-Unis) dans le monde entier sauf aux États-Unis et au Canada, où elles sont gérées par une coentreprise suisse-française. Quelle configuration étrange.

Qui en bénéficie ?

Si vous regardez les pages « Histoire » ou « À propos de nous » des différents sites web de Häagen-Dazs, vous verrez une histoire continue, adaptée au marché, conçue pour vous faire sentir que l'héritage de la famille Mattus perdure dans le produit. La réalité est un peu différente, les grandes entreprises ont transformé une entreprise familiale en une idée internationale. La marque elle-même est comme un pointeur dans le réseau neuronal de chaque consommateur sur Terre. Les financiers qui gèrent ces marques ne se soucient pas tant du produit, ils se soucient de ce lien spécifique entre une marque et les idées qui vivent dans nos cerveaux. Cela pourrait être du dentifrice ou de la glace. Il y a probablement des dizaines de glaciers autour de votre ville avec de meilleures glaces, faites à partir de produits locaux, par des propriétaires et des employés vivant près de chez vous. Ils vous connaissent, vous les connaissez. Ne vous laissez pas tromper par des marques finement élaborées détenues par de grandes multinationales. Leurs actifs de marque sont là pour vous tromper.

Je ne dis pas que le produit est mauvais, j'adore Häagen-Dazs. Mais le produit est fabriqué différemment d'un pays à l'autre, j'aime savoir comment il est fait, et par qui. Je sais que les investisseurs et les banques empochent la majorité de l'argent. Je préfère de loin acheter de la glace chez mon glacier local. Quand je roule en voiture, je peux voir les vaches qui ont produit le lait. Je peux rencontrer l'agriculteur dans un café, je peux avoir une relation humaine avec chaque partie de la chaîne, ce n'est pas un logo sur une étagère dans un supermarché anonyme. Les banques et les investisseurs étaient autrefois des outils pour les entrepreneurs, les aidant à rendre leur entreprise rentable. Les financiers finissent par dévorer les entreprises prospères, et les marques deviennent un outil pour le profit. Les clients et les petites entreprises ont naturellement une relation saine, le travail et les produits servent le client, l'entrepreneur gagne sa vie en servant sa communauté. À plus grande échelle, de nouveaux acteurs apparaissent qui ont tendance à être détachés de la relation client-entrepreneur, ils prennent souvent possession de la relation, en remplaçant soigneusement un lien concret entre le client et l'entreprise par une idée, soutenue par le marketing et des campagnes de communication minutieuses.